出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
或许每个初到异国的人，都会忍不住给这里贴上程式化标签。
于欧洲来说，德国：严谨乏味、意大利：散漫热情、法国：浪漫混乱。
这些刻板印象或许会因为旅途中某些瞬间被再次加深：斯图加特晚8点后就无人的街头、佛罗伦萨酒店火红色的装修、以及巴黎地铁站逃票的黑人青年。
但也会因脚步的累积被突然打破：柏林随处可见的涂鸦、电线杆上“萝莉控”主题夜店的18禁广告、以及可以让你捂着包的胳膊不那么紧张的巴黎警察。
德国可以同时先锋和无聊、意大利可以同时张扬和保守、法国也并不像社交媒体上渲染的那样动荡混乱。当大量细节扑面而来后，标签的边界变得模糊，抽象的论述变得鲜活，而这正是人们理解这里的开始。
为了记录中国企业国际化的脚步，虎嗅出海专栏【出海潜望】推出《奔向浩瀚的中国公司》系列，第一篇我们聊一聊在欧洲探访海尔的故事。
尽管已有许多人给我描述过欧洲线下市场的活跃，但当我站在柏林ALEXA购物商场的门口时，还是小小的惊讶了一把。
那是一个普通周四的下午四点，但这里却完全没有这个时间该有的样子。提着购物袋的人群大把的涌入涌出，如果不是在欧洲，我甚至都要下意识的开始找商场负一层直通的地铁站。
“虽然欧洲线上购物每年约有两位数的增长，但线下仍占整体销售比例的80%左右。”站在我旁边西装笔挺的宋志可能看到了我小惊讶的表情，开口解释道。他是海尔的德国市场负责人，一年前被从青岛派到德国。
绕不开线下渠道的布局，海尔在欧洲已经在当地主流渠道完成了布局，其中两家，就开在亚历山大广场（Alexanderplatz）的MediaMarkt和街对面的Saturn中。
柏林最大的老牌购物商场之一ALEXA
MediaMarkt和Saturn的母公司都是MediaMarktSaturn Retail Group ，这是欧洲最大的消费电子零售商之一，在欧洲，它不仅有自己的在线销售平台，还有超1000家实体店。MediaMarkt 是德国线下份额第一的连锁卖场，占比约30%。
在欧洲这种线下仍占主导的市场里，作为一家外国品牌想进这类渠道并不容易，商场门口和扶梯上，我们常看到中国品牌的巨幅广告，而本土品牌则更随意低调地摆放着，出海品牌常常需要付出更多的宣传成本，才有可能跟强势的本土品牌抗衡。
Saturn商场里中国品牌的巨幅广告
本地化已经是出海时必提的一个概念，但真正看到海外市场在卖的东西时，才能更直观感受到文化差异的实体呈现。
在柏林MediaMark的海尔门店里，我们看到许多看似差不多但又各种被改造的家电产品。
比如制冰桶外置的冰箱，再一次印证了老外爱吃冰这个习惯，就如中国人爱喝热水一样深刻。
海尔研发出纯净冰技术，这个技术可以净化水质，冰块也因独立制冷不易串味
在中国，制冰功能几乎不会被作为畅销的必备条件，但在欧洲，一块小小的冰，却已成为家电战场的赛点。
冰箱品牌们不仅要卷冰的干净程度，还要卷冰块的形状，只因有人研究后发现，方块状的冰更易融化，冰球才更利于酒的口感。在此之前，制冰技术被韩国品牌长期垄断着，想要扎根欧洲高端市场，必须具备突破此技术的能力。
冰桶外置的冰箱之外，我们还看到不少国内产品少见的尺寸。
比如有的冰箱非常高大，宋志告诉我这与许多欧洲人身高较高有关；而有的洗衣机尺寸很小，这与德国的居住条件有关，在人口密度高、公寓面积小的地区，这种产品因需求更大并不会便宜多少。
右侧为尺寸更小的洗衣机，标价579欧元，左侧的畅销款只比它贵20欧元
而最显眼的，则是许多产品上大大的A字，这代表家电的能耗级别。在国内，相较越来越先进的科技和越做越大的容量，能耗往往不再是第一优先的卖点，但在欧洲，这却尤为重要。
“这家门店卖得最好的产品，就是这款能降低60%能耗的款式。”宋志指着摆在门店中心位置的冰箱说道，“一个月能卖100多台。”
柏林门店的王牌产品
“能耗”对于当下的欧洲人可是太重要了。
在意大利佛罗伦萨长期生活的张生告诉我，俄乌冲突前，一度电大概就在几分钱欧元左右，但现在已涨到1毛多。
长期生活在柏林的中国人小林也向我说道，“相较前几年，电费已上涨了约50%，前年和去年尤其高，今年还略降了一点。”
欧洲能源成本的上升，除了受俄乌冲突等地缘政治因素的影响之外，与其能源结构转型也有很大关系。欧洲在此方面的步伐一直较为激进，比如包括德国在内的不少国家已放弃核电这类有污染的电力开发，据数据显示，2024年上半年，欧盟一半的发电量来自可再生能源，风能取代天然气成为欧盟第二大电力来源。
当然，欧洲人对家电能耗成本变得敏感，也不仅仅是能源价格上涨这一个因素。
外部需求疲软、货币紧缩政策、地缘政治紧张等多重因素之下，欧洲经济正失去增长动力。2023年欧元区GDP环比萎缩，欧盟GDP环比零增长，分析人士称，欧洲经济在2024年继续维持疲弱态势，面临陷入技术性衰退的风险。
在德国斯图加特（欧洲工业重镇，奔驰、保时捷等知名品牌的发源地）长期生活的老李告诉我说，二十年前，留学的他在斯图加特工厂打工，一小时能拿16欧元，工人月薪则高达六七千欧，但二十年过去了，收入水平还是这样。但相较于停滞不前的薪水，物价却没收住脚步，生活在柏林的小林说，前几年能卖3、4欧元/个的土耳其肉夹馍，现在已卖到7、8欧元。
像许多国家一样，欧洲人的生活也正被不活跃的就业率、高企的生活成本和动荡不安的政治社会因子缠绕着。
柏林的十字路口就像一面镜子，在那里，我们常看到拿着简单洗车工具拦车的人，以及等红灯时卖力表演杂耍的中年男子，当地人告诉我们他们大多是从中东过来的难民或失业者，靠此才能勉强维持生计。
折射出欧洲政治经济现状的痕迹还有很多，柏林街头给流浪汉准备的爱心帐篷、反对大麻合法化的海报、斯图加特支持乌克兰的静坐人群、以及佛罗伦萨一直罢工的公交系统，它们都在叙述着欧洲这两年的变化。
柏林街头的爱心小屋
当越来越多不稳定因子扑面而来时，冰箱能省多少电已不再仅仅是个经济问题，或许在有些时刻，它更像一个可以感到生活可控的抓手。
许多中国出海公司告诉我，在诸多海外市场中，他们对欧洲的感受尤为复杂。
这里的消费能力、利润空间、对品牌势能的提升令他们趋之若鹜。同一款吹风机国内399人民币，在欧洲可卖到99欧元；同一款美妆产品打入欧洲市场，就有了包装成高端化的可能。
但充满诱惑的要素背后，向中国品牌扑来的，还有越来越多难解的问题。
为了扎根欧洲市场，中国品牌们必须要比本土品牌付出更多心力宣传。
IFA正门前的广场上，中国品牌的logo出现在最鲜明的位置；米兰大教堂旁的购物中心里（米兰最昂贵的地段，据说商铺年租高达100万欧元），比亚迪开了意大利首家门店；赞助费昂贵的法网比赛中，出现了海尔的身影；柏林市中心的购物商场里，也经常可见中国品牌的巨幅广告。
左：IFA广场的巨幅广告；右：米兰大教堂旁比亚迪的门店
欧洲复杂而矛盾的社会问题，也再次升级中国品牌闯关的难度。
这里可以极为多元：柏林施普雷河边的厕所，可以有三个小人儿作为标志；巴黎奥运会开幕式上，能出现饱受争议的镜头。但这里也愈发保守：代表意大利保守派的极右翼兄弟党党魁梅洛尼当时竞选成功的口号是“让传统价值观回归意大利”，反同性恋婚姻也曾是助其得到支持的主要施政方针。
而另一项隐形风险，则是敏感的地缘政治问题。
在欧洲，以打造智慧家庭为优势的海尔要不断强调自己对数据隐私保护的重视。他们在欧洲设有专门的数据中心，确保数据不与中国共享，而且未经用户授权的数据要完全保留在用户端中，确保不会被访问。
展会上，受到诸多关注的海尔智能家居平台hOn
毕竟这两年，不少中国出海企业因敏感的地缘政治被卷入风波之中，比如仍在美国打官司的TikTok，又比如因莫须有新疆问题被美国抵制的中国打印机制造商纳思达，这些例子都不得不令进军欧洲市场的中国品牌更为谨慎。
由价值观差异、文化逻辑不同引发的更深层的问题也困扰着不少中国公司。
当穿梭在柏林街头时，在这里生活数年的小林突然说道，“德国有句话叫只有笨的人需要智能手机。”在他口中，为了下班不被打扰，他的欧洲上司还在使用只有打电话功能的老式手机，每当节日时，他的欧洲同事们还在互送钱包作为礼物。
但当他讲述这些时，你很难从语气里辨认他对这些生活方式的真正态度。放弃智能手机、坚持使用钱包、地铁上看书或许在一部分人眼里等于松弛、等于古典、等于关注灵魂，但在另一部分人眼里，这些行为就等于被移动互联网浪潮抛弃、等于支付科技落后、等于地铁上信号不好。
在无数关乎“什么是先进”的争论中，你总是难以统一评判标准。就像中国人常称赞欧洲的不卷和松弛，欧洲人也会羡慕国内的效率和便利。
而对于想要扎根欧洲市场的中国企业来说，重新审视自己关于先进的标准尤为重要。
毕竟，当看到周日必须关门休息的德国店铺、当看到晚一分钟都不会再继续服务的米兰商场之后，你很容易意识到，那些在国内支撑起发展和增速的模式，在这里可能不会太行得通。
至今，海尔在欧洲已有5个制造基地、7000余名员工，并连续8年成为欧洲市场增长最快的白电品牌，占据欧洲第三大市场份额；名创优品的logo也不止在香榭丽舍大街和巴黎歌剧院的地铁站口出现；在满大街奔驰车的德国，偶遇比亚迪门店的频率越来越高；柏林市中心的消费电子卖场中，看到越来越多熟悉的中国品牌。
左：巴黎歌剧院地铁口的名创优品；右：出现在柏林购物中心的小米和九号滑板车
或许，真正意识到当地节奏、不再以曾经“先进”的标准审视异国市场的那一天，才是扎根欧洲市场的开始。经历无数次闯关之后，中国品牌在欧洲市场的身影正越来越清晰，中国品牌国际化的脚步，在踏入欧洲市场时，也愈发稳健。
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